Mérida, la Capital Americana de la Cultura 2017, es desde hace un par de años, todo un suceso.  Dicen que Mérida está de moda, y no solo se debe a toda la increíble calidad  de vida que esta ciudad ofrece, si no que también ha tenido que ver toda una estrategia de promoción digital, en la cual desarrollamos la estrategia completa.

Antecedentes.

Mérida, como tal, no contaba con una estrategia de promocional como tal.  Y en Septiembre del 2016, el Ayuntamiento entrante de la Ciudad de Mérida, me llamó para desarrollar una estrategia de comunicación mediante redes sociales.

El reto profesional, creativo y sobre todo, digital, era precisamente un reto.  Ya que una de las grandes premisas del proyecto era “Tenemos que generar el mayor impacto posible, pero gastar el menor dinero posible”, puesto que al estar a penas por entrar a la administración, no sabían como estaban ni donde estaban los recursos.

Las redes sociales, clave 

Parte de los objetivos, era dirigir la estrategia de comunicación a los “Millenials” que ya estuvieran activos profesionalmente, con la intención de generar una derrama económica al invitarlos a visitar la ciudad de Mérida y con el propósito de posicionar a la ciudad de Mérida, como una oferta atractiva y moderna.

Mérida, en Yucatán, se ha caracterizado por ser una ciudad “conservadora” tanto en sus costumbres como en su personalidad.  Sin embargo, la realidad es otra, Mérida, es ya una metrópoli, en pleno crecimiento, y que ha ido creciendo de manera vertiginosa.  Se ve ahora una ciudad realmente moderna, en crecimiento constante.

La Gran Idea

Domingo, 6 de la mañana, me puse el casco y agarré mi motocicleta para salir a pensar -“Necesito captar la esencia de la ciudad de Mérida” salí a andar, por las principales zonas, El Paseo de Montejo, Periférico, Circuito Colonias.

Seguí andando en la motocicleta hasta el Centro de la Ciudad, observando, simplemente observando las casas, los edificios, su arquitectura, los árboles, el juego de luces y sombras en cada cuadra, realmente un viaje andar por sus calles, y al llegar a la plaza central, observé la catedral, el Palacio de Gobierno, el Palacio Municipal, la Casa de Montejo, y justo en la explanada de la plaza pude observar que se llevaba al cabo un programa “Mérida en Domingo” donde se ofrecen artesanías y antojitos para desayunar y obviamente estaba repleto de gente.

¡La Gente! 

¡Por supuesto! -La gente es la clave central para la estrategia- pensé –“Debo hacer que todos los que vivimos en Mérida, seamos promotores de la Ciudad”¡ahí está el secreto!  – pero

¿cómo lograr que todas las personas sean promotores de su propia ciudad?

– Me sentí realmente contento por que sabía en mi interior, que esa era la estrategia correcta, ahora necesitaba los medios para detonarla.

La estrategia/visión

Concerté una cita con la directora de promoción turística del Ayuntamiento, para plantearles toda la idea, y la estrategia de como lograr involucrar a todas las personas en la campaña de promoción digital, y Citymarketing para la ciudad de Mérida.

Con el equipo del Ayuntamiento de Mérida

Parte de la estrategia, fue el que NO se vinculara que el origen, provenía del Gobierno Municipal, debido a que eso le restaría credibilidad y por sobre todo, el sentido de pertenencia.  Estuvieron de acuerdo.

El Objetivo

Lograr que todos los ciudadanos de Mérida, que tengan redes sociales, fueran promotores de la ciudad. De cualquier forma, ya están compartiendo toda su vida en redes sociales, solo tienen que agregar un #hashthag.

El hashtag propuesto originalmente fue #VenAMéridaMx para diferenciarlo de las ciudades hermanas de Mérida, España y Mérida Venezuela.  Además era un hashtag corto, fácil de recordar, y en el estaba el famoso “Call to action” o el “llamado a la acción” con la palabra “Ven”.

Después de varias vueltas (muchas), algunos “asesores” llegaron a la conclusión de que por estar en un periodo político el hashtag debía ser “#VenAMéridaBlanca” – demasiado largo el hashtag – les comenté, pero, al final decidieron que se quedaría así.

Ahora bien ¿cómo detonamos la estrategia y que recursos necesitamos? Aquí es donde se puso interesante todo el proyecto – ¿Cómo le hacemos ahora para que todos adopten el hashtag en tiempo récord y  que además se pueda crear una imagen más moderna de la ciudad.

La estrategia de comunicación

Cualquier estrategia de comunicación, para que una marca tenga éxito, debe cumplir ciertos objetivos. El primero de ellos es que debe seducir, así es, la palabra es fuerte, sin embargo, es realmente lo que hace la comunicación.  Y citando a Joan Costa,

la comunicación es acción.

Por lo tanto, desde la presentación de la estrategia, hasta cada una de sus partes, debía tener un objetivo, metas, y estrategias claras.  Y eso sucedió.

El primer punto era, como mencioné anteriormente, que no fuera una iniciativa del gobierno, para que todos los actores se sumaran a la iniciativa.

En segundo lugar, generar la auténtica motivación, y plantear a todos que esta estrategia de comunicación, era un fin superior a todos, es decir, era un fin mayor que los intereses de un gobierno, un partido, un grupo empresarial, es en si mismo un fin para el bien común.  Y esto no solo por estrategia, si no que realmente, al existir un bien común, que es claro, y palpable, no hay forma de que un ser humano se resista a ser parte de un gran todo.

Hice el planteamiento de esta forma, en el que todos, empresarios, gobiernos, academia, y sociedad civil, tanto la organizada como la desorganizada, fueran parte del movimiento.  Más que crear una estrategia, debíamos crear un movimiento social de comunicación y promoción de nuestra ciudad.  Esto obviamente, dado el orgullo que todos los habitantes de Mérida compartimos, ya sea por la herencia, por sus costumbres, paisajes, gastronomía y todo lo que está alrededor y en ella, su gente.

Al plantear de esa forma, la gestión estratégica que realizó la directora de promoción turística y económica del Ayuntamiento de Mérida, fue clave.  Las relaciones y contactos lograron un tejido perfecto para involucrar a todos los sectores empresariales, académicos y civiles.

El sector empresarial

Muchas empresas, al enterarse de la magnitud y los objetivos del proyecto de “CityMarketing” que se estaba desarrollando, al comprender la estrategia, y los beneficios colectivos que esta traería para el crecimiento y desarrollo de la ciudad, obviamente que fue interesante.

¿Cuanto cuesta participar en la estrategia? Absolutamente nada, simplemente, pide a toda la gente que trabaja para tu empresa, que todo lo que publiquen en redes sociales, tenga también el hashtag #VenAMéridaBlanca.  No importa si es Twitter, Instagram, Facebook, Youtube o cualquier red.  Lo importante es que TODOS SEAMOS PROMOTORES de la oferta de la ciudad de Mérida.

El resultado fue espectacular, no solamente cientos de empresas, de todos los giros, se sumaron a la promoción con sus marcas, además decenas de ellas estuvieron dispuestos a colaborar con sus camiones, como grupo la Anita, Grupo ADO, Oxxo, y decenas de empresas más, que colocaron el #hashtag en sus sucursales, o donaron anuncios espectaculares, no solo en Mérida, si no en la ciudad de México. Los empresarios incorporaron la gran visión.  ¡

¡Burguer King hizo una promoción específica para todos los que presentara el hashtag! Los Trompos también participaron en esta difusión, y decenas de empresas más.

 

Ahora bien, ¿cómo involucrar a la sociedad civil para que todos se enteraran? Bien, aquí es donde entra la parte de estrategia de marketing y como detonar un movimiento.

-Tenemos que hacer las preguntas adecuadas- ¿quienes son los que más participan en redes sociales? – los jóvenes cierto, bueno y no tan jóvenes jajajaja.  Prácticamente cualquier persona.

Para los que no conocen el poder que tiene un hashtag, al tener uno, puedes amplificar exponencialmente un mensaje en redes sociales, y precisamente eso fue lo que sucedió.

El Kick-off o Detonante de la Estrategia de CityMarketing

Cosa inédita, solicitamos al Alcalde, que para poder detonar masivamente entre los jóvenes el hashtag, teníamos que hacerlo en un solo día en la mayor cantidad de universidades posibles, por lo que, se separó un día completo en la agenda del alcalde de Mérida, Mauricio Vila, para que en las más de 10 presentaciones realizadas, se presentara proyecto y el video de promoción de la ciudad.

Este video fue dirigido por un servidor y producido por Érase Una Vez, una productora local de calidad internacional.  Y si observaste, la estrategia de posicionamiento es mostrar una Mérida viva, dinámica, moderna, joven y con mucha actividad comercial y de desarrollo, para modificar el posicionamiento, o reposicionar la Marca-Destino.

El Marketing de Influencers

Si quieres ir rápido, ve solo, pero si quieres llegar lejos, hazlo en equipo.

Con esta premisa en la mente, me comuniqué con un grupo de amigos influenciadores digitales en la Riviera Maya para que nos ayudaran a publicar el hashtag en redes sociales,  de esta forma, sumariamos todo el poder de las redes sociales para literalmente, detonar el hashtag.  Sigo agradecido con Leobardo Martínez, Leo Priego, Marisa Rosales, Pata de Gato y todos los que fueron parte de esta misión.

Y así sucedió.

Por dos horas fuimos tendencia nacional en twitter, esto fue clave.

Ya que lograr hacer un Trending Topic en Twitter no es cosa fácil, pero gracias a todos los universitarios, empresarios y a mis grandes amigos de VivoEnCancún y todo el grupo de Influencers de la Riviera Maya, logramos en conjunto, sembrar el inicio de lo que ahora se vive en la ciudad.

En dos días, llegamos a más de 4 millones de impactos en Twitter.  Ya después de 2 años de promoción, el hashtag sigue vigente y estos son los resultados:

El total de impresiones es de casi 13,000,000

Como parte del proceso de promoción y comunicación del hashtag de #VenAMéridaBlanca, se crearon varios letreros para poder crear consciencia de la “marca” generando así el interés y curiosidad por toda la gente que se tomara fotografías con estos letreros.

Alfredo Benítez, Mauricio Vila y Carolina Cárdenas

El tracking del proyecto digital

¿Cómo dar seguimiento a un hashtag de manera permanente?

Bien, pues primero, investigando, y resulta que cada vez que me surge una necesidad de resolver un problema, es casi seguro que alguien ya le haya surgido previamente, y ha diseñado una herramienta digital.

Es como conectarse a la matrix, y acceder a información que ya está ahi, solo esperando a ser llamada, como abrir una carpeta repleta de archivos.  Entonces, encontré “Tagboard” y esta fue la solución para monitorear de forma permanente, las publicaciones en diferentes redes sociales:

Tan solo en Instagram, al día de hoy, existen más de 20,000 publicaciones con el hashtag de #VenAMéridaBlanca.

Y como la creatividad estaba en rienda suelta, se me ocurrió generar algunos elementos icónicos para que la gente tuviera que más compartir, por lo que le propusimos al Ayuntamiento, crear unas sillas gigantes, inspiradas en las clásicas sillas “Confidentes” que son un clásico de la Ciudad de Mérida.

Los bocetos los realizó Emilio García de IndigoDesignLab.

También propusimos la creación de las letras gigantes de la Ciudad, para que se ubicaran en puntos estratégicos de la ciudad.

Muchísimas personas han contribuido a que esta estrategia se propagara por el mundo digital, y la audiencia es nuestro propio País: México.  Obviamente, todos los visitantes son más que bienvenidos, y la ciudad se encuentra en pleno crecimiento y en auge.

Pedro Evia- Kuuk Restaurante

Creo que con este ejemplo de CityMarketing en México, se puede demostrar que cuando se suman voluntades, es posible que muchísima gente trabaje de manera conjunta, libre y enfocada, para lograr un bien común.  Un bien mayor a todos los que viven en una ciudad.

Hasta donde sé, este caso de éxito de CityMarketing en México, es el primero en su clase en nuestro país.

Con este ejemplo de lo que se puede lograr en conjunto con la sociedad, tuve la oportunidad de impartir una Conferencia sobre el City Marketing en el Mundo Digital, que fue organizado en Cozumel, en donde pude compartir escenario con el actual Gobernador de Quintana Roo, Carlos Joaquín González.

Carlos Joaquin González y Alfredo Benítez

¿Funcionan las redes sociales para posicionar una marca, una ciudad o un país?

Creo que si.  Creo firmemente en el poder que nos otorgan las redes sociales, si las usamos con inteligencia, y esta inteligencia la conectamos con el corazón.  No cabe duda que al unir voluntades, los eventos se van “alineando”.

Gracias a las miles de publicaciones que comparte gente como tu o como, han creado de Mérida, un destino de primer nivel, y se han tenido resultados como premios internacionales Condé Nast. 

Otras empresas se han beneficiado también de toda la promoción digital, casos como el de Yucatanlove.com

Es increíble que todos podamos generar cambios y contenidos positivos, si así nos lo proponemos.

Simplemente es un enfoque y cambio de atención hacia lo que de verdad queremos crear y promover.  En vez de enfocarnos en problemas, podemos enfocarnos en solucionarlos.

Si haces búsquedas en imágenes de Google, te sorprenderás de la cantidad de fotos que la gente ha compartido con este hashtag.

Solo tengo agradecimiento infinito por la oportunidad que la vida me dió para realizar y contribuir con mi experiencia y conocimientos, a crear el el movimiento de #VenAMéridaBlanca para la Ciudad que me abrió los brazos hace más de 18 años.

Te invito a contactarme para poder hacer de tu destino o ciudad, un verdadero ejemplo de City Marketing o Marca Destino.

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